AI 인용 출처 57%가 일반 검색 10위 밖… 국내 검색 비교에서도 분야별 차이 확인
일반 검색에서 상위에 노출된 웹페이지가 인공지능(AI) 검색에서는 왜 보이지 않는 걸까? 일반 검색은 웹페이지를 순위대로 보여주지만, AI 검색은 여러 자료를 종합해 답변을 생성하고 출처를 선택하기 때문이다.
구글 AI 개요 인용 출처의 57%는 일반 검색 상위 10개 결과에 포함되지 않았다. SEO NEWS가 국내 구글과 네이버 검색을 분석한 결과에서도 일반 검색과 AI 답변의 출처가 서로 다른 사례가 확인됐다.
일반 검색 1위도 AI 인용 보장 못 해
일반 검색 결과에서 순위가 높은 웹페이지라도 AI 답변의 출처로 반드시 선택되는 것은 아니다.
검색 최적화 전문기업 컨덕터(Conductor)가 구글 AI 개요(AI Overviews)의 인용 사례 1억 6,787만 건을 분석한 결과, 인용 출처의 57%는 일반 검색 상위 10개 결과에 포함되지 않았다.
일반 검색 1위 웹페이지가 AI 개요에 인용된 비율도 24.9%에 그쳤다. 일반 검색 결과 1위에 노출되더라도 AI 답변의 출처로 선택되지 않는 경우가 더 많았다는 뜻이다.
일반 검색과 AI 검색, 분야별 출처 중복률 차이
의료와 교육처럼 전문적인 정보를 찾는 분야에서는 일반 검색에 노출된 자료가 AI 답변에도 비교적 많이 활용됐다. 반면 여행과 전자상거래 분야에서는 서로 다른 웹페이지가 나타나는 경우가 더 많았다.
또 다른 검색 최적화 기업인 브라이트에지(BrightEdge)의 조사에서, 일반 검색 결과와 AI 인용 출처의 중복률은 의료 분야 75.3%, 교육 72.6%였다. 반면 여행은 23.6%, 전자상거래는 22.9%로 낮았다.
이 같은 차이가 국내에서도 나타나는지 확인하기 위해 SEO NEWS는 의료·교육·여행·제품 비교·웹사이트 제작 등 분야별 검색어 100개를 선정했다. 그리고 구글 일반 검색 결과와 AI 개요의 인용 출처를 비교했다.
의료·교육 관련 검색에서는 일반 검색 결과와 AI 인용 출처의 중복률이 80.1%였지만, 여행·제품 비교 관련 검색에서는 43.6%에 그쳤다. 해외 조사와 같은 경향이다.
네이버 AI 브리핑도 일반 검색과 출처 차이 보여
일반 검색과 AI 검색의 출처가 다른 현상은 네이버 검색에서도 확인됐다.
SEO NEWS가 지난해 말부터 네이버 검색을 분석한 결과, 초기에는 일반 검색 상위권 콘텐츠와 네이버 자체 서비스에 크게 의존했다. 그러나 최근 조사에서는 일반 검색 결과에 없는 전문 기관 등 네이버 밖 콘텐츠가 AI 브리핑 출처로 인용되는 사례가 증가했다.
지난 9월 조사에서는 AI 브리핑의 외부 인용 2,502건 중 일반 검색 결과와 URL이 일치한 것은 47.4%였다. 외부 인용의 절반 이상은 비교 대상인 일반 검색 결과에서 동일한 URL을 찾을 수 없었다.
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앞서 5월 조사에서는 일반 검색 상위 10개 결과에 의존한 비율이 84.3%로 집계됐다. 두 조사는 비교 기준이 달라 증감을 직접 계산할 수는 없지만, AI 브리핑의 출처 선택의 차이가 두드러진다.
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한 번 인용된 외부 URL의 83.2%는 다음 날에도 인용돼, AI 브리핑이 선택한 출처를 반복적으로 활용하는 경향도 확인됐다.
검색 순위와 AI 인용, 성과 분석 기준도 달라져
일반 검색에서는 특정 검색어의 노출 순위와 웹사이트 방문자 수가 주요성과 지표였다. AI 검색이 확대되면서 어떤 콘텐츠가 AI 답변의 출처로 선택되는지도 분석 대상으로 추가됐다.
웹사이트 운영자는 일반 검색 순위와 함께 AI 답변에서 반복적으로 인용되는 주제와 콘텐츠를 확인해야 한다. 특히 일반 검색 상위권에 없던 웹페이지가 AI 답변의 출처로 선택되는지 비교하면 검색 서비스별 콘텐츠 활용 차이를 파악할 수 있다.
다만 AI 답변에 출처로 인용되는 것과 실제 웹사이트 방문으로 이어지는 것은 다르다. AI 검색의 성과를 평가할 때는 인용 횟수뿐 아니라 실제 방문자 유입도 함께 살펴봐야 한다.
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참고 자료
