‘제로클릭’은 AI 검색 때문이라더니… 구글 광고 수익만 증가

시밀러웹 데이터로 본 검색 수익 구조의 변화

‘제로클릭(Zero-click)’ 현상이 과연 생성형 AI 도입 때문인지에 대해 재검토가 필요하다는 분석이 나왔다. 최근 데이터는 검색 클릭 감소의 배경에 AI보다 오히려 ‘광고 구조의 변화’가 자리 잡고 있을 가능성을 제기한다. 검색 환경이 AI 중심으로 개편되기보다, 수익 모델 위주로 재편되고 있다는 해석이다.

제로클릭 책임론, AI에 과도하게 쏠렸나

그동안 클릭률 하락의 주범으로는 ‘AI 오버뷰(AI Overviews)’가 지목되어 왔다. 검색 상단에서 질문에 대한 요약 답변을 제공하기 때문에 사용자가 외부 사이트를 방문할 이유가 사라졌다는 주장이다. 그러나 시밀러웹 데이터를 기반으로 한 최근 분석은 다른 흐름을 보여준다.

2025년 1월과 2026년 1월 데이터를 비교한 결과, 미국 주요 업종의 일반 검색 클릭 점유율(Organic search clicks)은 11~23%포인트 하락했다. 반면 같은 기간 텍스트 광고 클릭 점유율은 7~13%포인트 상승했다. 일부 제품 카테고리에서는 유료 광고가 전체 클릭의 3분의 1 이상을 차지하기도 했다. 즉, 클릭이 가장 일관되게 증가한 영역은 AI 답변이 아니라 바로 ‘텍스트 광고’였다.

[표] 주요 제품군별 검색 클릭 점유율 및 AI 오버뷰 노출 변화 (2025.01 vs 2026.01)

카테고리	일반 검색 클릭 점유율	텍스트 광고 점유율	AI 오버뷰 노출률
헤드폰	73% → 50% (-23%p)	3% → 16% (+13%p)	2.28% → 32.76%
청바지	73% → 56% (-17%p)	7% → 16% (+9%p)	2.28% → 12.06%
온라인 게임	95% → 84% (-11%p)	3% → 13% (+10%p)	0.38% → 29.80%
축하 카드	88% → 75% (-13%p)	9% → 16% (+7%p)	0.94% → 21.97%

AI 노출은 급증… 그러나 ‘제로클릭’ 비율은 정체

AI 오버뷰 노출 비중은 업종에 따라 10~30%포인트가량 크게 늘었다. 하지만 검색 후 클릭 없이 세션을 종료하는 ‘제로클릭’ 비율은 업종별로 차이가 있었을 뿐, 전반적인 급증 추세는 확인되지 않았다.

이는 AI 노출 확대가 곧바로 제로클릭 확산으로 이어졌다고 단정하기 어렵다는 점을 시사한다. 클릭 자체가 사라진 것이 아니라, 일반 검색 영역에서 광고 영역으로 이동했을 가능성이 크다는 것이다. 사실상 일반 검색 클릭률 감소의 직접적인 반사 이익을 광고 영역이 누리고 있다고 해석할 수 있다.

텍스트 광고 위에 더해진 AI라는 장벽

검색 결과 페이지(SERP) 내 광고 비중 확대는 이미 수년간 진행되어 온 흐름이다. 상단 텍스트 광고, 쇼핑 광고 등이 공간을 넓혀오면서 일반 검색 결과의 가시성은 꾸준히 축소되고 있었다.

여기에 AI 오버뷰가 추가되면서, 이미 광고로 잠식된 검색 구조 위에 또 하나의 층이 쌓인 셈이다. 특히 정보성 검색에서는 AI 요약에 머무는 시간이 늘어남에 따라, 하단에 있는 웹 검색 결과의 노출은 상대적으로 줄어드는 흐름이 나타나고 있다.

최근 구글은 AI 오버뷰 내 링크 표시 방식을 개선하는 실험을 진행하며 콘텐츠 제공자의 트래픽 감소 우려를 완화하려는 시도를 보인다. 그러나 검색 상단을 광고가 선점하는 구조가 유지되는 한, 이러한 인터페이스 개선만으로는 클릭 회복 효과가 제한적일 수밖에 없다.

<구글, AI 오버뷰 링크 UI 전면 개편… ‘호버 팝업’으로 가시성 극대화>

결론: AI가 아닌 수익 모델의 재편에 주목해야

이번 데이터가 던지는 메시지는 명확하다. 검색 환경 변화의 핵심 동력이 AI 기술 자체인지, 아니면 수익 구조 중심 재배치인지 재평가해야 한다는 점이다. 클릭률 하락은 어느 한 요인만으로 설명하기 어렵다. 광고 확장과 AI 도입이 결합한 구조적 변화 속에서 클릭 점유 구조가 재편되고 있다는 분석이 설득력을 얻고 있다.

제로클릭 논쟁은 이제 AI 책임론을 넘어 검색 생태계 전반의 수익 구조를 재검토하는 단계로 접어들었다. 향후 AI 검색의 고도화와 광고 모델 조정이 어떻게 맞물리느냐에 따라, 검색 트래픽 구조는 또 한 번의 전환점을 맞을 것으로 보인다.

<보상 없는 AI 검색, 검색 생태계의 붕괴를 경고한다>

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