구글 글로벌 점유율 ‘90%’ 벽 깨졌다… AI 검색 경쟁 신호탄?

10년 만에 ‘89%’대로, 빙 4% 돌파… 전문가들 “고점 구간 지났다” 분석

AI 기반 검색 서비스가 확산하면서 기존 검색엔진 중심 구조에 변화 조짐이 나타나고 있다. 글로벌 트래픽 지표에서는 구글의 점유율이 여전히 1위를 유지하지만, 장기 추세에서는 완만한 하락 흐름이 관측된다. 이는 특정 기업의 경쟁력 약화라기보다 검색 행위 전반이 재편되는 과정으로 해석된다.

• 구글의 글로벌 검색 점유율 하락은 경쟁력 약화가 아니라 AI 요약·즉답 중심으로 검색 행태가 재편되는 구조적 변화 신호다.
• 검색엔진의 역할은 링크 중계에서 벗어나 정보를 종합·요약하는 AI 인터페이스로 이동하고 있다.
• AI 검색 확산으로 검색 트래픽은 분산되고, 기존 순위 중심 SEO의 영향력은 점진적으로 약화되고 있다.
• 향후 검색 경쟁의 핵심은 노출량이 아니라 AI에 의해 인용될 수 있는 신뢰·출처·전문성 확보로 이동하고 있다.

‘링크 탐색’에서 ‘즉답·요약’으로 이동한 검색 행태

최근 검색 이용 방식은 결과 링크를 클릭해 정보를 탐색하는 구조에서 AI가 요약하거나 즉답을 제공하는 형태로 이동하고 있다. 검색 결과 내 광고 비중 확대에 대한 사용자 피로가 누적되면서, 키워드 입력보다 질문 중심 인터페이스를 선호하는 경향도 뚜렷해졌다. 이에 따라 검색엔진의 역할은 트래픽 중계자에서 정보를 종합하고 요약하는 역할로 변화하고 있다.

구글 점유율 89%대 진입…장기 하락 신호

글로벌 웹 트래픽 분석 서비스 스탯카운터(StatCounter)의 공개 통계에 따르면, 구글의 글로벌 검색 점유율은 지난 10년간 90% 이상 수준을 유지했으나, 점진적으로 낮아지는 흐름을 보이며, 올해는 89%대로 떨어졌다. 절대적 1위 지위는 유지하고 있으나, 장기간 유지하던 고점 구간에서 벗어나고 있다는 분석이 나온다.

ChatGPT 등 AI 검색·Bing 상승세

일부 전문가들은 이러한 수치를 단기 변동이 아닌 검색 환경 전반의 구조적 변화 신호로 해석했다. 챗GPT 등 AI 기반 다른 검색 서비스의 사용 증가, 프라이버시를 중시하는 검색엔진 선택 확대, 검색 결과 내 광고와 스팸성 AI 생성 콘텐츠의 증가가 주요 배경으로 지목된다. 이 과정에서 Microsoft Bing은 4%대를 돌파하며 점유율을 확대하고 있다.

한국 시장이 보여준 ‘플랫폼형 검색’의 선행 사례

한국 시장은 글로벌보다 앞서 검색의 플랫폼화를 경험해 온 환경이다. 네이버 검색은 블로그·카페·쇼핑·지식 콘텐츠 중심 구조로 진화해 왔고, 사용자는 링크 탐색보다 요약·추천·큐레이션 소비에 익숙하다. 이러한 맥락에서 글로벌 AI 검색 트렌드는 국내 웹사이트와 콘텐츠 운영자에게도 검색 유입 감소와 함께 콘텐츠 전략 재편을 요구하는 변화로 작용할 가능성이 크다.

AI 시대, SEO는 소멸이 아닌 전환

영향은 콘텐츠 유형에 따라 엇갈린다. 브랜드 인지도가 높거나 출처·저자·전문성이 명확한 정보는 유리하지만, 키워드 반복에 의존한 콘텐츠와 검색 유입이 네이버나 구글 등 한 곳에서만 발생하는 웹사이트는 불리해질 수 있다. AI 검색 환경에서는 많이 노출되는 콘텐츠보다 인용될 수 있는 콘텐츠의 중요성이 커졌다.

이번 변화는 SEO의 소멸이 아니라 역할 전환에 가깝다. 과거에 검색 결과 순위 경쟁이었다면, 현재는 AI 요약·추천 구조에서 신뢰를 확보하는 방향으로 이동하고 있다. 글로벌 마케팅 업계에서는 이를 생성형 엔진 최적화(GEO)로 설명하며, 브랜드와 저자, 출처가 드러나는 E-E-A-T(경험, 전문성, 권위성, 신뢰성) 구조 설계를 강조한다.

지금 당장 준비해야 할 운영자 Action Plan

핵심 과제	세부 실행 방안	기대 효과
트래픽 의존도 점검	구글 서치 콘솔 기반 유입 비중 및 키워드 분석	채널 편중 리스크 진단
인용 가능성 강화	통계, 독자적 연구 결과, 전문가 인터뷰 포함	AI 요약(AI Overviews) 노출 확률 증대
신뢰 요소 설계	저자 프로필 보강, 출처 명시, 스키마 마크업 적용	생성형 엔진 최적화(GEO) 대응
유입 채널 다각화	뉴스레터, SNS, 커뮤니티 등 직접 유입(Direct) 확보	검색 엔진 정책 변화에 따른 타격 최소화

Q1. 구글 검색 점유율 하락은 경쟁력 약화를 의미하나?
A. 아니다. 검색 행태가 AI 요약 중심으로 이동하는 구조적 변화 신호다.

Q2. AI 검색은 기존 검색엔진을 대체하고 있나?
A. 완전한 대체가 아니라 병행 사용이 확산되고 있다.

Q3. 빙 점유율 상승의 핵심 요인은 무엇인가?
A. AI 기능 결합과 검색 선택지 다변화가 주요 요인이다.

Q4. 콘텐츠 운영자에게 가장 큰 변화는 무엇인가?
A. 노출 경쟁보다 인용·신뢰 확보가 중요해졌다는 점이다.

제로클릭 확산, 웹 생태계 구조 재편

단기적으로는 구글의 1위 지위가 유지되는 가운데 AI 요약과 기존 검색의 병행 사용이 늘고 평균 검색 유입 트래픽이 감소하는 제로클릭 현상은 확산될 전망이다. 중기적으로는 검색 트래픽의 다중 분산 구조가 굳어지며, 검색 유입보다 브랜드 직접 유입의 중요도가 높아질 가능성이 제기된다.

결국, 데이터는 구글의 검색 영향력이 여전히 강력함을 보여주지만, 검색 시장을 독점적으로 지배하던 구조에는 점진적인 균열 신호가 나타나고 있다. 이번 변화의 본질은 특정 기업의 약화가 아니라, AI 시대를 맞아 검색 생태계 자체가 재편되고 있다는 점이다.

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