“AI에서 검색한다” 37%, 검색의 시작점이 달라지고 있다

검색의 출발점이 바뀌고 있다. 사람들이 정보를 찾기 위해 가장 먼저 찾는 곳이 더 이상 검색엔진만은 아니라는 조사 결과가 나왔다. 생성형 AI가 검색 시작의 첫 단계로 자리 잡으면서 SEO의 작동 구조도 변화하고 있다.

AI가 검색 이전 단계로 이동하다

미국 디지털 마케팅 전문 매체 서치엔진랜드(Search Engine Land)가 AI 서비스를 사용하는 500명을 대상으로 진행한 설문에 따르면, 응답자의 37%는 정보 탐색을 구글이 아닌 AI에서 시작한다고 답했다. 검색이 사라진 것은 아니지만, 검색 이전에 AI 요약을 통해 정보의 방향이 먼저 결정되는 구조로 이동하고 있다.

검색 과정의 구조적 변화

이 변화는 검색 과정의 구조 자체를 바꾸고 있다. 기존에는 검색어 입력 후 여러 링크를 비교하며 답을 찾는 방식이 일반적이었다. 그러나 이제는 AI가 요약한 답을 먼저 확인한 뒤, 필요할 경우에만 검색을 통해 재확인하는 흐름이 확산하고 있다. 사용자는 AI를 빠르고 단순하며 바로 답을 제시하는 도구로 인식하고 있다.

요약 화면 중심의 노출 경쟁

AI 기반 검색 환경에서는 요약 화면의 중요성이 커진다. 검색 결과 상단에서 요약을 제공하는 기능은 링크보다 결론을 먼저 제시한다. 이 과정에서 어떤 사이트와 브랜드가 요약에 포함되는지가 노출의 핵심 기준이 된다. 단편적인 키워드 나열보다 정의와 비교, 조건과 주의 사항이 함께 정리된 콘텐츠가 먼저 활용될 가능성이 크다.

사용자 불만과 신뢰 문제

사용자들이 기존 검색에서 느낀 불만도 이러한 변화를 가속했다. 설문 응답자들은 링크를 여러 번 클릭해야 하는 점, 지나치게 많은 광고와 스폰서 콘텐츠, 원하는 답을 바로 얻기 어렵다는 점을 주요 불편 요인으로 꼽았다. AI는 요약 후 선택하는 구조로 이러한 불편을 줄였지만, 신뢰에 대한 의문은 여전히 남아 있다. 응답자의 85%는 AI 답변을 확인한 뒤 다른 사이트에서 추가 검증한다고 답했다.

■ 기존 검색에 대한 소비자 불만 조사 결과

불만 요인	응답 비율
링크를 너무 많이 클릭해야 함	40%
광고·스폰서 콘텐츠 과다	37%
바로 답을 얻기 어려움	33%

AI 환경에서 유리한 콘텐츠 조건

이 환경에서 유리한 콘텐츠의 조건도 달라지고 있다. 한 페이지 안에서 결론과 근거, 비교 기준, 예외 조건이 명확히 정리된 글이 주목받는다. 무엇인지, 왜 선택해야 하는지를 한 문장으로 설명할 수 있는 구조의 중요성도 커졌다. 반면 기존 글을 반복한 요약형 블로그나 광고 중심의 정보가 부족한 비교 콘텐츠는 요약 단계에서 제외될 수 있다.

국내 웹사이트에 미치는 영향

국내 웹사이트도 예외는 아니다. 쇼핑몰의 경우 가격과 옵션, 배송과 반품, AS 기준을 구조적으로 정리한 상품 페이지의 중요성이 커지고 있다. 블로그에서는 패턴화된 후기 글보다 실측 자료와 비교표, 명확한 결론을 제시한 콘텐츠가 인용될 가능성이 높다. 의료·금융·법률 정보 사이트는 여전히 추가 검증이 필요한 분야인 만큼, 업데이트 날짜와 근거, FAQ 구조를 명확히 제시해야 한다.

키워드에서 의도로 이동하는 경쟁 기준

생성형 검색 환경에서는 경쟁의 기준이 키워드에서 의도 파악으로 이동하고 있다. AI 요약은 클릭 이전에 판단을 끝내는 경우가 많다. 얼마나 잘 설명되고 구조화돼 있는지가 노출의 핵심 요소로 작용한다. 기존 SEO 신호가 사라진 것은 아니지만, 요약에 적합한 정보 구조의 비중이 커졌다.

■ 운영자가 지금 해야 할 5가지 (Action Plan)

생성형 검색 환경에서 도태되지 않기 위해 웹사이트 운영자와 마케터가 즉시 실행해야 할 5가지 전략이다.

1. 페이지 상단 요약 블록 추가: 본문 시작 전 결론 3줄 + 적용 조건 및 주의사항을 요약하여 AI가 인용하기 쉬운 구조를 만든다.
2. 비교 기준 표준화: 가격, 옵션, 호환성, 정책 등 핵심 정보를 고정 항목(Table/List)으로 구성하여 정보 가독성을 높인다.
3. 공식 정보 허브 페이지 구축: 브랜드나 제품에 대한 모든 파편화된 정보를 하나의 대표 URL에 집약시켜 AI가 ‘권위 있는 출처’로 인식하게 한다.
4. 신뢰 신호(Trust Signal) 강화: AI 답변 이후의 재확인 검색에 대비해 출처, 데이터 산출 기준, 업데이트 이력을 명확히 명시한다.
5. 성과 분석 기준 재설정: 단순 클릭수 감소에 일희일비하기보다, ‘요약 노출 이후의 브랜드 검색 흐름’ 관점에서 데이터를 해석해야 한다

Q1. 왜 AI가 검색의 출발점이 되고 있는가?
AI는 질문에 대해 요약된 결론을 즉시 제공하기 때문에 검색 이전 단계로 활용되고 있다.

Q2. 검색엔진은 AI로 대체되고 있는가?
검색은 사라지지 않았으며, AI 요약 이후 재확인 단계로 이동하고 있다.

Q3. AI 검색 환경에서 노출 기준은 무엇인가?
정의, 비교, 조건이 명확히 구조화된 콘텐츠가 우선적으로 활용된다.

Q4. 사용자는 AI 답변을 얼마나 신뢰하는가?
대부분의 사용자는 AI 답변 이후 다른 사이트에서 추가 검증을 진행한다.

검색은 끝나지 않았다

이번 변화는 검색의 종말을 의미하지는 않는다. 검색의 출발점이 AI로 이동하면서 SEO의 평가 지점이 앞당겨졌다는 의미에 가깝다. 앞으로는 AI가 이해하기 쉬운 구조와 검색 단계에서 신뢰를 증명하는 구조를 동시에 갖춘 사이트가 경쟁력을 확보할 가능성이 크다.

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