목차 숨기기

구글·빙, “형태만 바뀐 클로킹으로 정책 위반 판단”

AI 검색과 생성형 요약 노출이 확대되면서, 마케팅 업계 일부에서 이른바 ‘봇 전용 콘텐츠’ 전략을 활용하는 사례가 늘고 있다. AI 검색 대응을 내세운 전략이지만, 주요 검색사들은 이를 기존 ‘클로킹(사용자와 검색 엔진에 서로 다른 콘텐츠를 보여주는 행위)’ 정책을 위반하는 사항으로 규정했다. AI 검색 환경에서도 검색 정책의 본질은 변하지 않는다는 원칙이 다시 한번 확인된 셈이다.

‘노출은 AI, 수익은 웹’… 봇 전용 페이지의 등장

AI 기반 검색과 요약 기능이 검색 결과 상단에 배치되면서 콘텐츠 유통 구조는 빠르게 변화하고 있다. 검색 결과를 클릭하지 않아도 AI가 핵심 정보를 제공하는 환경이 확산하면서 마케팅·SEO 업계에서는 AI 노출에 특화된 새로운 대응 방식을 모색해 왔다. 이 과정에서 사람과 봇에게 서로 다른 콘텐츠를 제공하는 구조가 하나의 전략으로 거론됐다.

이 방식은 AI 크롤러나 챗봇이 접근할 경우 마크다운(Markdown)이나 JSON 형태로 정제된 정보만 제공하고, 실제 사용자가 브라우저로 접속하면 광고와 전환 요소가 포함된 기존 HTML 페이지를 노출하는 구조다. 업계에서는 이를 두고 AI에게는 정보 전달을, 사용자에게는 마케팅과 수익화를 담당시키는 ‘역할 분리 모델’로 설명하기도 했다. AI 노출로 인한 클릭 감소 우려 속에서 AI에서는 신뢰를 확보하고 웹페이지에서는 수익을 챙기겠다는 계산이 깔려 있다.

구글 “사용자와 다른 콘텐츠 제공은 명백한 클로킹”

그러나 검색업체의 판단은 다르다. 외신 PPC.land 보도에 따르면, 구글 검색팀 관계자인 존 뮬러(John Mueller)는 AI 봇을 대상으로 별도의 마크다운 페이지를 제공하는 방식이 클로킹 정책 위반에 해당한다는 입장을 분명히 했다.

그는 “AI 시스템이 이미 HTML 콘텐츠를 충분히 이해할 수 있으며, 사용자에게 보이지 않는 별도의 페이지를 검색 시스템에 제공할 합리적인 명분이 없다”고 지적했다. 이는 사용자와 검색 엔진에 서로 다른 콘텐츠를 제공하는 행위가 기존 스팸 정책상 허용되지 않는다는 원칙을 재확인한 것이다.

빙 “별도 페이지 운영, SEO 이점 없고 검증 부담만 키울 것”

빙(Bing) 역시 비슷한 입장을 보였다. Microsoft 측은 봇 전용 페이지가 존재할 경우 검색 시스템이 원본 콘텐츠와의 일관성을 검증해야 할 수밖에 없다고 밝혔다. 이러한 별도 페이지 운영이 검색 시스템의 부담을 늘릴 뿐 아니라, SEO에 실제로 도움이 되지 않는다는 것이다. 빙은 대신 기존 HTML 페이지 안에서 구조화 데이터를 활용해 문서 의미를 명확히 하는 방식이 바람직하다고 덧붙였다.

이러한 검색업체의 입장은 새로운 정책 수립이라기보다, 기존 검색 정책을 AI 검색 환경까지 확장해 적용한 결과에 가깝다. 검색업체가 유지하는 기준은 예나 지금이나 여전히 동일하다. 사용자와 검색 시스템에 동일한 콘텐츠를 제공해야 하며, 페이지의 정체성과 역할은 일관돼야 한다. 검색 노출을 위해 사용자 경험을 왜곡하는 방식은 허용되지 않는다는 방침이다.

“AI 시대에도 편법은 없다”… 본질은 ‘콘텐츠 일관성’

AI 검색 환경의 변화는 마케팅 업계에 새로운 우회 전략을 빠르게 확산하고 있다. 노출 경쟁이 치열해질수록 정책의 경계를 시험하는 방식이 등장하고 있지만, 검색업체는 이를 기존 클로킹과 스팸 정책의 연장선에서 엄중하게 판단하고 있다. 검색 시스템을 속이는 방식이 AI 시대라고 해서 새롭게 허용되지는 않는다는 점이 핵심이다.

결국 검색업체는 별도의 AI 전용 페이지를 만드는 대신, 하나의 페이지에서 사용자와 AI가 동일하게 이해할 수 있는 구조를 갖추는 것이 장기적으로 가장 안전한 대응 방식이라고 보고 있다. AI 검색 환경에서도 노출과 전환을 인위적으로 분리하려는 전략은 지속 가능하지 않다는 점이 이번 보도를 통해 다시 한번 확인됐다.