언론사들 “AI 검색·챗봇 확산, ‘트래픽 시대’ 끝나가고 있다”

AI 기반 검색 요약과 챗봇 확산으로 뉴스 웹사이트 유입 구조가 근본적으로 흔들리고 있다는 경고가 나오고 있다. 실제로 전 세계 뉴스 사이트의 구글 검색 유입은 1년 만에 33% 감소했으며, 업계에서는 검색 트래픽이 40% 이상 추가로 감소할 것으로 내다보고 있다.

AI 검색 요약 확산이 바꾸는 뉴스 소비 방식

영국 일간지 가디언은 로이터저널리즘연구소의 최신 보고서를 인용해, 인공지능 기반 검색 요약과 챗봇 서비스가 뉴스 소비 방식을 빠르게 바꾸고 있다고 보도했다. 검색 결과 상단에서 AI가 핵심 정보를 직접 요약해 제공하면서, 이용자가 언론사 웹사이트를 방문하지 않고도 정보를 소비하는 사례가 늘고 있다고 분석했다.

검색 트래픽 감소, 일시적 현상 아닌 구조 변화

이번 보고서는 51개국에서 활동하는 언론사 경영진 280명을 대상으로 한 조사 결과를 담고 있다. 조사에 따르면 많은 언론사가 검색 트래픽 감소를 일시적 변동이 아니라 장기적인 구조 변화로 인식하고 있는 것으로 나타났다. 검색 알고리즘 변화와 AI 요약 확산이 동시에 작용하면서, 기존 유입 구조가 약화하고 있다고 판단했다.

데이터로 확인된 글로벌 뉴스 트래픽 하락

실제 데이터에서도 변화는 수치로 확인된다. 미디어 분석 기업 차트비트(Chartbeat)가 2,500개 이상의 뉴스 사이트를 분석한 결과, 전 세계 뉴스 사이트의 구글 검색 트래픽은 최근 1년 사이 33% 감소한 것으로 집계됐다. 미국 시장에서는 감소 폭이 이보다 더 큰 것으로 나타났다.

향후 3년, 검색 유입 40%이상 감소 전망

전망도 낙관적이지 않다. 언론사 경영진은 향후 3년 동안 검색 엔진을 통한 웹사이트 유입이 평균 43% 감소할 수 있다고 우려하고 있다. 이는 이미 감소가 시작된 흐름이 중장기적으로 더 심화할 수 있다는 업계 내부 인식을 보여주는 수치다.

AI 요약 기능 노출 확대와 챗봇 유입 한계

AI 요약 기능의 확산 속도도 빠르다. 구글의 AI 검색 요약 기능은 이미 미국 검색 결과 상단의 약 10%에 노출되고 있으며, 다른 지역으로도 빠르게 확대되고 있다. ChatGPT를 통한 미디어 사이트 유입은 증가하고 있지만, 전체 트래픽에서 차지하는 비중은 여전히 미미한 수준에 머물고 있다는 평가다.

콘텐츠 ‘양극화’ 유형별로 트래픽 감소 차이

콘텐츠 유형에 따라 차이를 보인다. 생활정보, 유명인, 여행 등 이른바 ‘검색형 콘텐츠’는 검색 유입 감소의 직격탄을 맞고 있으며, 실시간 뉴스와 시사 프로그램을 중심으로 한 매체는 AI 요약의 직접적인 영향이 상대적으로 덜한 것으로 분석됐다.

기자 역할 변화와 크리에이터화 전략

이와 함께 언론사 내부 조직과 기자 역할에도 변화가 나타나고 있다. 짧은 형식의 영상과 오디오 콘텐츠 소비가 늘면서, 상당수 언론사는 기자들에게 유튜브와 틱톡 콘텐츠 제작자와 유사한 역할을 요구할 계획이다. 조사에 참여한 언론사 경영진 가운데 4분의 3가량은 2026년까지 직원들이 ‘크리에이터처럼 활동하도록’ 유도할 방침이라고 답했으며, 절반가량은 콘텐츠 유통을 위해 크리에이터와의 협업을 검토하고 있다고 밝혔다.

Q1. AI 검색 요약은 뉴스 트래픽에 어떤 영향을 미치고 있는가?
AI 검색 요약은 이용자의 클릭을 줄이며 언론사 웹사이트 유입을 직접적으로 감소시키고 있다.

Q2. 검색 트래픽 감소는 일시적 현상인가?
언론사 경영진 다수는 이를 장기적인 구조 변화로 인식하고 있다.

Q3. 모든 뉴스 콘텐츠가 동일한 영향을 받는가?
아니며, 생활정보·여행 등 검색형 콘텐츠가 더 큰 영향을 받고 있다.

Q4. 언론사는 어떤 전략 전환을 고민하고 있는가?
페이지뷰 중심에서 구독과 직접 독자 관계 강화로 이동하고 있다.

‘트래픽 시대’ 종말과 언론사의 전략 전환

로이터저널리즘연구소의 선임 연구원 닉 뉴먼은 인터넷 등장 이후 언론사를 지탱해 온 ‘트래픽 시대’가 끝나가고 있다고 진단했다. 검색 유입 감소가 불가피한 흐름으로 굳어질 경우, 언론사들은 페이지뷰 중심 전략에서 벗어나 구독 모델과 직접적인 독자 관계 구축에 더 집중해야 한다는 의미다.

AI 검색과 챗봇 확산은 검색 중심 뉴스 유통 구조의 한계를 분명히 드러내고 있다. 수치로 확인된 트래픽 감소와 경영진들의 전망이 겹치면서, 미디어 산업 전반에서는 유통 전략과 수익 모델의 재편이 불가피한 과제로 떠오르고 있다.

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