AI 시대, 변화가 아닌 ‘진화의 기회’로… 글로벌 기업들 ‘퀀텀점프’ 시도

어도비·세미파이, 인수합병으로 AI 검색 대응… 키워드 중심 SEO 탈피

AI 기반 검색 환경이 본격화하면서 글로벌 마케팅 기업들의 전략 선택에도 뚜렷한 변화가 나타나고 있다.

포토샵으로 잘 알려진 어도비(Adobe)를 비롯해 주요 기업들은 자체 개발보다 인수합병을 통해 AI 대응 역량과 데이터 확보에 속도를 내고 있다.

이는 SEO와 마케팅 도구의 역할이 운영 지원 도구를 넘어 AI 시대의 핵심 인프라로 재정의되고 있음을 보여준다.

어도비, 플랫폼 통합으로 AI 검색 대응

어도비는 콘텐츠 제작과 데이터 분석, 마케팅 자동화를 아우르는 플랫폼을 이미 구축해 왔다. 최근 이어진 마케팅 기술 기업 샘러쉬(Semrush) 인수는 여기에 검색과 브랜드 가시성, AI 노출 분석을 접목하려는 시도로 해석된다.

콘텐츠 제작부터 배포, 검색·AI 노출, 성과 측정까지 하나의 시스템으로 통합하려는 전략이다. 이 과정에서 SEO는 개별 채널이 아니라 브랜드 전략의 일부로 편입되고 있다.

키워드에서 ‘AI 신뢰와 인용’으로 이동하는 성과 기준

이러한 변화의 배경에는 검색 환경의 구조적 전환이 자리하고 있다. 기존에는 키워드 순위와 트래픽이 핵심 성과 지표였다.

그러나 생성형 AI와 AI 검색이 확산하면서, AI가 어떤 브랜드와 콘텐츠를 신뢰하고 인용하는지가 중요해졌다.

이에 따라 마케팅 도구의 역할도 단순한 성과 보고에서 AI 노출과 신뢰도를 관리하는 전략 인프라로 전환되고 있다.

세미파이 사례로 본 글로벌 SEO 도구의 진화

이 같은 흐름은 어도비와 같은 대형 기업에만 국한되지 않는다. 글로벌 SEO·마케팅 솔루션 기업 세미파이(Semify)의 드래곤 매트릭스(Dragon Metrics) 인수 역시 같은 흐름으로 볼 수 있다.

세미파이는 글로벌 에이전시와 리셀러를 대상으로 SEO와 PPC 광고 리포팅을 제공해 왔으며, 이번 인수를 통해 아시아 시장을 포함한 글로벌 검색 데이터와 다국어·다지역 SEO 분석 역량을 확보했다.

여기에 AI 기반 노출 분석 기술이 더해지면서, AI 검색 환경에서도 성과를 설명할 수 있는 구조를 갖추게 됐다.

엔티티 기반 SEO와 자동화로 이동하는 글로벌 트렌드

어도비와 세미파이 사례의 공통점은 명확하다. 키워드 중심 평가에서 브랜드와 주제 단위의 엔티티 기반 평가로 전환하고, 단일 검색엔진 대응에서 다중 검색·AI 플랫폼 대응으로 범위를 확장하고 있다.

수동 분석에 의존하던 방식 역시 AI 기반 의사결정 자동화로 이동하는 중이다. 인수합병은 이러한 전환을 가장 빠르게 실현하기 위한 수단으로 활용되고 있다.

한국 시장과 글로벌 전략의 간극

반면 한국 시장은 여전히 포털 중심 SEO와 단기 트래픽 KPI, 키워드 순위 위주의 평가가 강하게 남아 있다.

글로벌 기업들이 이미 AI가 브랜드를 어떻게 인식하고 인용하는지를 기준으로 전략을 재편하고 있는 것과는 차이가 있다.

이에 따라 국내 기업과 에이전시는 기존 SEO 성과 지표의 설득력이 약화할 가능성에 직면하고 있다.

■ AI 시대, 글로벌 트렌드와 한국 시장의 전략적 대비

구분	글로벌 AI 마케팅 트렌드	한국 시장의 현주소 및 예상 영향
검색 환경 사고	Google 이후의 AI 검색 전제 (다중 플랫폼 대응)	네이버·카카오 중심 SEO 사고의 한계 노출. 여전히 ‘포털 SEO = 전부’로 인식하는 경향이 강함
핵심 성과 지표	브랜드 엔티티(신뢰도), AI 검색 노출(GEO) 및 인용 여부	단기 키워드 순위와 트래픽 KPI 중심 평가 잔존. 이 지표의 설득력이 약화될 위험에 직면
마케팅 도구 생태계	AI 가시성 분석, 엔티티 관리, 자동화 지원하는 전략 인프라로 진화 (M&A 활용)	단순 키워드/트래픽 도구는 가치 하락 예상. AI 분석 기능이 없는 툴은 차별화가 어려워 경쟁 압박 심화
에이전시 역할	전략 수립, 데이터 해석, AI 구조 설계 중심의 컨설팅 파트너	‘운영 대행(실행)’ 중심 구조가 주를 이룸. 데이터 및 AI 해석 역량을 중심으로의 재편이 시급함
리스크	낮은 리스크. AI가 신뢰하는 인프라 선점 중	높은 리스크. 키워드 순위 의존, 단기 유입 콘텐츠 모델은 장기 경쟁력 확보에 취약

GEO와 엔티티 평가가 만드는 새로운 경쟁력

AI 검색 환경에서는 순위와 트래픽만으로 성과를 설명하기 어렵다. 이에 따라 AI 검색과 엔티티 분석 기능이 없는 국내 SEO 도구는 글로벌 기준에서 한계를 드러낼 수 있다.

에이전시 역시 운영 대행 중심 역할에서 전략 수립과 데이터 해석 중심 조직으로의 전환이 요구되고 있다.

이러한 변화 속에서 경쟁력을 갖추게 될 조직은 브랜드 중심 콘텐츠를 운영하고, 글로벌 확장을 고려한 사이트 구조를 갖춘 곳이다.

반대로 키워드 순위만을 평가 기준으로 설정하거나 단기 유입에 의존하는 콘텐츠 모델은 리스크가 커질 수 있다. AI 검색 노출 여부를 전혀 측정하지 않는 마케팅 조직 역시 변화에 취약할 가능성이 있다.

최근 주목받는 개념인 생성형 검색 최적화, GEO(Generative Engine Optimization)와 엔티티 기반 평가는 이러한 흐름을 설명하는 핵심 키워드다.

생성형 AI 검색에서 브랜드와 콘텐츠가 인용되도록 구조를 설계하고, 키워드가 아닌 브랜드와 주제 단위로 신뢰도를 관리하는 방식이다.

어도비와 세미파이의 인수는 모두 이 구조에 대응하기 위한 데이터와 기술을 확보하려는 움직임으로 해석된다.

■ AI 시대의 운영자가 지금 해야 할 5가지

구분	AI 시대의 운영자 Action Plan	실행 방안 및 목표
KPI 재정의	순위·트래픽 중심 ⟶ AI 가시성 측정	AI 검색 노출 여부(GEO), 브랜드 언급/인용 여부를 핵심 성과 지표에 포함
콘텐츠 구조 점검	단문 키워드 글 ⟶ 전문성 기반 엔티티 구축	주제/토픽에 대한 깊이 있는 정보 제공, 브랜드의 전문성을 AI가 인지하도록 구조 전환
AI 검색 대응 테스트	글로벌 생성형 AI 플랫폼 대응 테스트	ChatGPT, Perplexity, Gemini 등에서 자사 브랜드/콘텐츠 노출 및 인용 여부 정기적 확인
글로벌 시야 확보	국내 포털 중심 SEO 사고 탈피	글로벌 검색 및 AI 플랫폼 기준으로 전략의 기준점을 재설계하고 확장성 확보
툴보다 전략 우선	‘무엇을 측정할지’ 정의가 먼저	새로운 도구 도입에 앞서, “AI 시대에 신뢰도를 측정하는 방법”에 대한 근본적인 전략부터 수립

인수합병이 보여주는 SEO의 ‘종말이 아닌 진화’

글로벌 마케팅 기업들의 인수합병은 SEO의 종말이 아니라 진화를 의미한다.

AI 시대의 경쟁력은 더 많은 콘텐츠 생산이 아니라, AI가 신뢰하고 인용할 수 있는 구조를 누가 먼저 구축하는가에 달려 있다.

어도비를 시작으로 확산하는 이러한 선택은 SEO와 마케팅 산업 전반의 방향 전환을 보여주는 신호로 평가된다.

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